De komst van Amazon naar Nederland zorgt nog niet voor een schokeffect

In maart 2020 opende Amazon een volwaardige Nederlandse webshop. Die stap heeft het retaillandschap nog niet radicaal veranderd.
De coronacrisis heeft daarin een rol gespeeld. “Het was een uitdaging om de business te lanceren”, zegt Roeland Donker, country manager Benelux bij Amazon. “Dit hadden we nooit kunnen plannen.”
Amazon probeert via een zijdeur marktaandeel te winnen. De internetreus bindt meer handelaren aan zich die verkopen via het platform en bouwt een klantenbestand op via abonneedienst Prime.
Maar de Nederlandse e-commerce markt is volwassen, met gevestigde spelers als Coolblue en Bol.com. “Die hebben het gewoon goed voor elkaar”, aldus Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org. “Het is een uitdaging voor Amazon om zich daar in te vechten.”

Bekijk de homepagina van Business Insider Nederland voor meer artikelen.

“Een mokerslag.” Dat kopte De Telegraaf in maart van dit jaar over de komst van Amazon naar Nederland.

Zeven maanden later is er nog niemand geplet door de machtige hamer van Jeff Bezos. Bol.com en Coolblue voeren het Nederlandse retaillandschap soeverein aan.

Retailexpert Cor Molenaar ziet nog geen grote impact van de komst van Amazon. Daarin heeft de uitbraak van Covid-19 een rol gespeeld, denkt hij. “Amazon had net aangekondigd actief te worden in Nederland en toen kwam corona eroverheen.”

Op 12 maart ging Amazon.nl live met 100 miljoen producten in dertig categorieën. Twee dagen later kondigde toenmalig zorgminister Bruno Bruins de eerste maatregelen van de intelligentie lockdown aan.

Waar klanten zich vlak na de lancering stortten op aantrekkelijke deals voor elektronica, gereedschap en speelgoed, zaten de winkelmandjes aan het eind van de maand vol met handgel, mondkapjes en lang houdbare levensmiddelen.

Vanwege de coronacrisis moest Amazon bovendien koopjesfestijn Prime Day uitstellen tot het najaar. De kortingsdagen, normaal gesproken goed voor een piek in de verkopen, zijn nu op 13 en 14 oktober.

“Dit hadden we nooit kunnen plannen”, zegt Roeland Donker, country manager Benelux bij Amazon tegen Business Insider. Hij erkent dat de coronacrisis een “bewogen” periode is geweest voor het internetbedrijf. “Het was een uitdaging om de business te lanceren, maar we zijn blij met waar we nu staan.”

Waar dat precies is, wil Donker niet toelichten. Amazon maakt geen omzetcijfers of klantenaantallen voor Nederland bekend. Bol.com en Coolblue geven desgevraagd geen commentaar op de vraag of ze iets merken van de komst van de Amerikaanse retailreus.

Nederland is een volwassen e-commerce markt

Enquêtes onder Nederlandse consumenten werpen iets meer licht op de zaak. Ook daaruit blijkt dat Amazon zijn gevestigde Nederlandse concurrenten niet meteen wegblaast.

Het Amsterdamse adviesbureau Maze-One onderzoekt driemaandelijks de stand van zaken rond de vijf grootste marktplaatsen: Bol.com, Coolblue, Amazon, AliExpress en Wish. Al tijden is Bol.com met grote afstand de favoriet van de gemiddelde Nederlander, ook in het tweede kwartaal van 2020. Amazon bungelt onderaan.

Uit onderzoek van Capterra in september blijkt dat 89 procent van de ondervraagden liever bij Bol.com dan bij Amazon bestelt als het product bij beide webwinkels op voorraad is.

“De Nederlandse webwinkels die al op de markt waren, zowel groot als klein, hebben het gewoon goed voor elkaar”, zegt Wijnand Jongen, directeur van Thuiswinkel.org. “In die zin is het een uitdaging voor Amazon om zich daar in te vechten.”

In bijvoorbeeld Duitsland betrad Amazon in een vroeger stadium de markt en kon daardoor uitgroeien tot dominante speler, aldus Jongen. “Ook omdat de Duitse retailers hebben zitten slapen. In Nederland is de uitgangspositie volledig anders. Het marktleiderschap ligt niet meteen voor het oprapen. Daar moet voor worden gestreden.”

Amazon heeft geen distributiecentra in Nederland

Amazon voert de strijd in Nederland met op papier een aanzienlijk nadeel: het bedrijf heeft geen distributiecentrum in Nederland. Amazon.nl verstuurt bestellingen vanuit magazijnen net over de Duitse grens en Noord-Frankrijk.

Dat resulteert in langere levertijden, blijkt uit een steekproef van Business Insider met diverse producten, van smartphones en staafmixers tot roeitrainers en rugzakken. Bij Amazon duurt het minstens twee dagen voordat de bestelling in huis is, bij Coolblue en Bol.com is dat veelal de volgende dag.

Medewerkers in een distributiecentrum van Bol.com in Waalwijk. Foto: ANP/Sem van der Wal

“De consument wil op z’n wenken bediend worden”, zegt Jongen van Thuiswinkel.org. “Sommige bestellingen kunnen even wachten. Maar er zijn ook mensen die zeggen: die nieuwe boormachine heb ik morgen nodig, want dan ga ik klussen.”

Volgens country manager Donker van Amazon kunnen klanten 5 miljoen producten tot aan middernacht bestellen voor levering de volgende dag. Of er plannen zijn voor een Nederlands distributiecentrum wil hij niet zeggen. Eentje is volgens hem sowieso niet voldoende. Die kan niet voldoende artikelen aanhouden om heel Nederland te voorzien.

Externe verkopers strikken voor het platform

Ook retaildeskundige Molenaar denkt dat een distributiecentrum in Nederland noodzakelijk is als de Amerikaanse gigant de strijd in het kleine Nederland wil winnen.

Ondertussen probeert Amazon volgens hem meer derde partijen aan zich te binden om hun spullen aan te bieden op het webwinkelplatform. “Er zijn nu tientallen adviesbureaus die gespecialiseerd zijn in verkopen via Amazon. Zo bouwen ze bij handelaren een top-of-mind-positie op.”

Het is een strategie die Bol.com in 2011 kopieerde van het Amerikaanse bedrijf. Zo’n 34.000 bedrijven verkopen inmiddels via de dochter van supermarktconcern Ahold Delhaize. Die derde partijen zijn goed voor meer dan de helft van de omzet.

Amazon ligt een straatlengte achter, maar groeit snel. Ruim vijfduizend ondernemingen uit het Nederlandse midden- en kleinbedrijf zijn actief als verkoper op Amazon.nl, maakte het bedrijf begin oktober bekend. Het aantal producten is sinds de lancering verdubbeld tot 200 miljoen.

“We denken dat we eind dit jaar de 300 miljoen aan kunnen tikken”, zegt Donker. “Het gaat sneller dan we hadden verwacht.”

Klantenbestand opbouwen via Prime Video

Een andere strategie van Amazon is het opbouwen van een klantenbestand, zegt Molenaar. Dat gebeurt via Amazon Prime, een abonneedienst waarbij consumenten voor 2,99 euro per maand gratis bezorging krijgen. Bol.com heeft met Select eenzelfde service voor 9,99 euro per jaar.

Prime is echter veel meer dan een bezorgdienst. Abonnees krijgen ook toegang tot Netflix-concurrent Prime Video en gamedienst Prime Gaming, en mogen onbeperkt foto’s opslaan in de cloud.

Met name voor Prime Video maakt Amazon sinds de lancering flink reclame in Nederland, met series als The Boys, Star Trek: Picard en Man in the High Castle. Een dergelijk video-aanbod ontbreekt bij Bol.com.

Met de videodienst als lokkertje kan Amazon klanten aan zich binden. En dat betaalt zich op de lange termijn uit: in de VS bestellen Prime-leden ruim twee keer zoveel bij de webwinkel als niet-abonnees.

Molenaar ziet daarin de salamipolitiek van Amazon: het doel bereiken door steeds kleine stappen te zetten. “Ze gebruiken streamingvideo om de Nederlandse markt te penetreren”, zegt Molenaar. “En ondertussen vergroten ze hun aanbod door handelaren aan zich te binden.”

Amazon is goedkoper dan Bol.com

Het is een strategie die eerder al werd geschetst door Rishi Kartaram, oprichter en CEO van het Rotterdamse bedrijf Jeffcommerce.

Jeffcommerce biedt een softwareplatform aan waarmee het aanbod van leveranciers en merken gekoppeld wordt aan e-commerce platforms zoals Amazon. Kartaram werkt met Amazon samen in onder meer India en Dubai.

Stap één van het draaiboek: gruwelijk lage prijzen. “Zodra Amazon een markt betreedt, gaan de prijzen omlaag. Afhankelijk van de markt in kwestie kan dat om enkele tot tientallen procenten gaan. Een partij als Bol.com zou daardoor zomaar eens in de min kunnen duiken”, zei Kartaram in maart tegen Business Insider.

Lees meer: Hoe Amazon in 3 stappen Bol.com, Coolblue en andere Nederlandse webverkopers gaat platdrukken

Uit een prijspeiling van de Consumentenbond in juni blijkt dat Amazon.nl gemiddeld 6 procent goedkoper is dan Bol.com. Met name elektronica, wearables, speelgoed, luiers en drogisterij-artikelen zijn bij Amazon doorgaans voordeliger. Stap één van de strategie is in werking.

Amazon richt zich op de lange termijn

Het grote voordeel is dat Amazon geen haast heeft. De Amerikaanse internetreus heeft een zeer winstgevende cloudtak die in 2019 goed was voor bijna twee derde van de operationele inkomsten. Geld is geen probleem.

“Zoals wij altijd zeggen bij Amazon: het is nog steeds dag één”, aldus Donker. “We zijn net begonnen en bouwen voor de toekomst. Dit gaat om de lange termijn.”

Toch is Nederland niet zomaar veroverd, denkt Molenaar. Coolblue met zijn extreme klantgerichtheid en Bol.com met zijn sterke platformfunctie zijn geduchte concurrenten. “Ze hebben de achilleshiel van Amazon geraakt.”

Ook volgens Jongen is het geen gelopen race. “Het is geen gegeven dat de partij met de diepste zakken en de meeste ambitie ook automatisch het marktleiderschap toegeworpen krijgt. Dat moet verdiend worden.”

De Thuiswinkel-directeur denkt dat er over vijf jaar meerdere dominante webwinkels zijn, met verschillen per productcategorie. “Op het gebied van meubels of tuinartikelen zie ik Amazon vooralsnog niet het marktleiderschap pakken.”